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    행동에 따라 태도가 바뀔 수 있을까? 네일 서비스에서도 적용되는 인지부조화 이론

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    관리자 작성일19-12-05 20:48 댓글0건

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    네일 서비스 이용 후에 겪게 되는 고객의 세가지 심리상태
    네일 서비스를 구매하여 이용한 후에 고객이 겪게 되는 마음상태는 ‘만족’과 ‘불만족’ 그리고 ‘구매 후 부조화’로 나눌 수 있다. 먼저 우리가 잘 알고 있는 만족과 불만족에 대한 정의부터 살펴보면, 만족은 고객이 네일 샵에서 서비스를 이용하기 전에 기대했던 기대치와 비교하여 서비스를 받은 후의 결과가 좋을 때 나타나며, 만약 기대에 못 미치게 되면 불만족이 생긴다. 이와 같이 만족은 고객이 네일 서비스를 구매하거나 이용하기 전에 가졌던 기대와 비교하여 얻게 되는 결과가 얼마나 일치하는가에 대한 고객 개개인의 주관적인 평가에 달려있다고 보면 된다. 고객이 만족하게 되면 그 결과로 태도가 좋아질 뿐만 아니라 다시 또 이용하고자 하는 의도가 높아지게 된다. 반대로 불만족은 주변사람들에게 좋지 않은 소문을 내게 하며, 다시 이용하지 않을 뿐 아니라 불평행동을 하게 된다.

     

    구매 후 부조화는 구매 후에 느끼는 고객의 불안한 심리
    만족과 불만족 외에도 고객들은 네일 서비스를 구매하여 이용했을 때 자신의 선택이 옳았는지에 대한 후회나 불안함으로 인해 불편한 마음을 가질 수 있는데, 이러한 심리적 불안상태를 구매 후 부조화라고 한다. 즉 만족도 아니고 불만족도 아닌 불편한 심리인 것이다. 좀더 알기 쉽게 설명하기 위해서 제품을 구매하는 상황을 예를 들면 이해가 쉬울 수 있다. A와 B 두 개의 브랜드 중에 A 브랜드를 선택했는데 이미 선택은 했지만 과연 A 브랜드가 B브랜드에 비하여 가격도 싸고 성능도 우수한지에 대한 찜찜한 마음이 가시지 않을 수가 있다. 또한 특정 프로모션이나 가격할인 등으로 인하여 A 브랜드를 선택했지만 자신의 선택에 대해서 불편한 마음이 있을 수 있다. 이런 상황은 네일 서비스를 구매하여 이용할 때도 발생될 수 있다. 여러 네일 숍 중에서 A라는 네일 숍을 선택했지만 과연 내 선택이 옳았는지에 대해서 불편한 마음이 있을 수 있는 것이다.

     

    Festinger의 인지부조화 이론
    사람들은 행동과 태도의 일관성을 추구한다. 네일 숍을 선택하여 네일 서비스를 이용하였지만 불편한 마음이 생기는 이유는 자신이 선택한 구매행동에 대하여 태도가 일치하지 않아 불쾌한 긴장감이 높아졌기 때문이다. 행동과 태도의 불일치로 인하여 불쾌한 긴장감이 높아지면 사람들은 자신의 태도를 바꾸어서 자신의 행동과 태도를 일치시키기 위해 노력하게 된다는 것이 1957년에 페스팅어(Festinger)에 의해 주장된 인지부조화 이론(cognitive dissonance theory)이다. 인지 부조화 이론에 따르면 소비자들은 자신의 구매 선택한 행동에 태도를 일치시키기 위하여 자신의 노력을 정당화 하기도 하며 이전의 잘못된 행동을 합리화하기도 한다는 것이다. 예를 들어, 부모가 아이에게 방 청소를 하라는 잔소리를 하고, 교수가 학생에게 과제를 하라는 말을 하며, 직장 상사는 직원에게 일에 집중할 것을 권고 한다. 하기 싫은 활동을 해야 하는 노력을 많이 하면 결국 태도를 바꾸어 자신이 한 노력에 정당성을 부여하게 된다는 것이다.

     

    네일 서비스에 있어서 구매 후 부조화가 자주 발생되는 이유
    네일 서비스는 보이지 않을 뿐만 아니라 서비스의 결과물로 주어지는 네일 아트자체가 심미적이기 때문에 고객이 네일 서비스의 품질을 평가하는 것이 매우 어렵고 애매모호하다. 따라서 고객의 구매선택 결정 후에 인지부조화가 쉽게 발생될 수 있다. 예를 들어 과다한 경쟁상황에서 1+1 가격 프로모션에 의해서 네일 숍을 선택했다거나 또는 회원권을 가지고 있기 때문에 지난번과 같은 네일 숍을 선택했을 때 자신의 구매 선택이 오늘도 옳았는지에 대한 불편한 감정은 쉽사리 사라지지 않을 수 있다. 특히 회원권 등으로 인하여 자신의 결정을 철회하기 어려울 때 이러한 부조화의 발생가능성이 높아진다. 하지만 인지부조화 이론에 따르면 소비자들은 이러한 불편한 감정과 불쾌한 긴장감을 가지고 있으려고 하지 않기 때문에 자신의 태도를 바꾸기 위해서 노력하게 된다.

     

    소비자의 행동에 따라 태도가 바뀔 수 있을까?
    구매 후 부조화는 소비자에게 있어서 결코 바람직한 것이 아니므로 구매 후 부조화를 느낀 소비자는 당연히 부조화를 해소 혹은 감소시키려고 노력한다. 이러한 노력의 일환으로 고객들은 자신이 선택한 네일 숍에 대한 장점을 의식적으로 강화시키며, 자신이 선택하지 않은 다른 네일 숍에 대한 장점을 의식적으로 약화시킨다. 뿐만 아니라 자신의 선택을 지지하는 정보를 적극적으로 탐색하고 반박하는 정보를 회피하려고 한다. 이러한 노력을 통해서 부조화가 긍정적으로 해소되면 자신의 선택이 현명하다고 판단하고 만족을 하게 된다. 그러나 그렇지 못한 경우 구매 후 부조화는 불만족을 유발하게 된다. 따라서 고객들이 자신의 태도를 바꾸어서 부조화를 해소하거나 감소시키기 위해 노력하고 있을 때 원장님들도 이에 대한 도움을 줄 필요가 있다. 이미 회원이 된 고객이라고 하더라도 서비스를 제공하는 과정에서 지속적으로 해당 네일 숍의 장점을 제공함으로써 고객의 선택이 현명하였음을 계속해서 확인시켜주어야 하며, 특히 고가의 서비스 제공 후에는 감사의 뜻과 함께 SMS나 해피콜 등으로 고객의 선택이 올바름을 확인시켜주는 적극적인 노력이 필요할 것이다.

     

     

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